Эксперты определили 3 тренда, которые станут ключевыми в программах лояльности в 2026 году. Банки будут менять подходы к начислению кешбэка, переходя к более персонализированным и экономически эффективным моделям, ориентированным на лояльных и транзакционно активных клиентов. Об этом в преддверии 16-го инвестиционного форума «Россия зовет!» рассказал член правления ВТБ Дмитрий Брейтенбихер.

По прогнозам ВТБ, за 2025-й банки начислят клиентам от 450 до 500 млрд рублей кешбэка. В следующем году тренд рынка изменится - банки усилят роль персонализации, эффективности и геймификации.

Персонализация в программах лояльности выходит на другой уровень. Банки активно внедряют модели машинного обучения, которые анализируют широкий спектр данных клиента: его транзакционную активность, финансовые привычки и периодичность трат. Эти данные позволяют оперативно подбирать наиболее релевантные категории и размер кешбэка.

На смену универсальным категориям и одинаковым процентам кешбэка приходят предложения, основанные на оценке общей доходности клиента для банка. Если клиент активно пользуется продуктами банка (получает зарплату, копит, инвестирует или оформляет кредитные продукты), он может рассчитывать на дополнительные категории и повышенный кешбэк. Такой подход позволяет поощрять наиболее ценную для банка аудиторию и строить взаимовыгодные отношения.

Банки уже не первый год используют игровые механики для повышения вовлеченности клиентов, а в следующем году этот тренд только усилится. Игроки рынка будут использовать геймификацию для удержания наиболее лояльных клиентов и предлагать не только категории кешбэка, но и специальные акции от партнеров.

«Клиентские предпочтения меняются - пользователи программ лояльности ждут не просто кешбэк, а индивидуальный подход и новые предложения. Сегодня выигрывает тот банк, который умеет быть на шаг впереди, понимать мотивы клиента и действовать точечно. Персонализация становится стратегией долгосрочных отношений - именно она задаст направление развития лояльности в следующем году», - отметил Дмитрий Брейтенбихер.